Kurzfassung

Nachdem KI-generierte Werbekampagnen von SBB, Migros und weiteren Schweizer Unternehmen in den vergangenen Jahren wiederholt öffentliche Kritik ausgelöst hatten, hat 20 Minuten bei den Verantwortlichen nachgefragt, welche Lehren sie daraus gezogen haben.

  • Nachdem KI-generierte Werbekampagnen von SBB, Migros und weiteren Schweizer Unternehmen in den vergangenen Jahren wiederholt öffentliche Kritik ausgelöst hatten, hat 20 Minuten bei den Verantwortlichen nachgefragt, welche Lehren sie daraus gezogen haben.
  • Firmen wie Emmi, Migros, SBB und der Schweizerische Fussballverband (SFV) setzen KI mittlerweile gezielt in Werbung und Kommunikation ein, betonen dabei aber Transparenz und menschliche Kontrolle; Emmi hat nach Nutzerkritik eine interne Richtlinie eingeführt, der SFV schult Mitarbeitende im verantwortungsvollen KI-Einsatz.
  • Von Grosskonzernen über KMU bis zu Sportverbänden häufen sich Beispiele auffälliger KI-Werbung, die nicht immer gut ankommt; von 20 Minuten befragte Fachleute betonen, entscheidend sei nicht, ob, sondern wie KI eingesetzt werde – besonders bei künstlich erzeugten Menschen sei Zurückhaltung geboten.

Was ist passiert?

KI-generierte Inhalte in Werbekampagnen sorgen in der Schweiz immer wieder für Diskussionen – von der Winterkampagne der SBB mit einem KI-generierten Bild über die als «Grittibänz im Benz» bekannt gewordene Migros-Werbung bis zu weiteren Beispielen, die Kreativschaffende und Öffentlichkeit als «seelenlos» kritisierten. 20 Minuten hat deshalb bei den Verantwortlichen einiger der auffälligsten Kampagnen der vergangenen Jahre nachgefragt, wie sie zu ihrem KI-Einsatz stehen und welche Lehren sie daraus gezogen haben.

Firmen wie Emmi, Migros, SBB und der Schweizerische Fussballverband (SFV) setzen KI mittlerweile gezielt in Werbung und Kommunikation ein, betonen dabei aber durchgehend Transparenz und menschliche Kontrolle: KI-generierte Inhalte sollen als solche erkennbar bleiben. Emmi hat nach Kritik von Nutzerinnen und Nutzern eine interne Richtlinie für den KI-Einsatz eingeführt, der SFV schult seine Mitarbeitenden gezielt im verantwortungsvollen Umgang mit den neuen Werkzeugen.

Warum ist das wichtig?

Der Beitrag zeigt exemplarisch, wie unterschiedlich Organisationen – von Grosskonzernen über KMU bis zu Sportverbänden – mit den Chancen und Fallstricken generativer KI in der Kommunikation umgehen. Auffällige Beispiele KI-generierter Werbung häufen sich, kommen aber beim Publikum nicht immer gut an; von 20 Minuten befragte Fachleute betonen dabei einen zentralen Punkt: Entscheidend sei nicht, ob ein Unternehmen KI einsetzt, sondern wie sorgfältig es dies tut.

Besonders sensibel ist der Einsatz von KI-generierten Menschendarstellungen, bei denen Fachleute zu besonderer Zurückhaltung raten, da diese das Risiko eines Vertrauens- und Imageverlusts am stärksten erhöhen. Ein guter Prompt allein ersetzt zudem keine kommunikative Strategie – wer KI-Inhalte ohne klares Konzept und ohne Rücksicht auf mögliche Reaktionen des Publikums einsetzt, riskiert genau jene Kritik, die SBB, Migros und andere in den vergangenen Jahren erfahren haben.

Was bedeutet das für die Schweiz?

Die wiederholte öffentliche Debatte um KI-generierte Werbung von SBB, Migros und weiteren grossen Schweizer Namen zeigt, wie stark ein unbedacht eingesetztes KI-Sujet die Wahrnehmung einer ganzen Marke prägen kann – im Guten wie im Schlechten. Für Unternehmen jeder Grösse wird damit deutlich, dass der Einsatz generativer KI in der Kommunikation kein rein technisches, sondern vor allem ein strategisches und kommunikatives Thema ist.

Für Schweizer KMU, die mit deutlich kleinerem Budget als Grosskonzerne zunehmend auf KI-generierte Bilder und Videos in der eigenen Werbung setzen, liefern die Erfahrungen von Emmi, Migros, SBB und dem SFV konkrete Anhaltspunkte: klare interne Richtlinien vor dem ersten Einsatz, eine erkennbare Kennzeichnung von KI-Inhalten und eine gezielte Schulung der Mitarbeitenden statt spontanem Experimentieren. Die Debatte dürfte zudem der Diskussion um eine mögliche Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung in der Schweiz zusätzlichen Auftrieb geben, wie sie im Rahmen der EU-KI-Verordnung für bestimmte Anwendungen bereits vorgesehen ist.

Häufige Fragen

Was ist die Kernaussage zu KI in der Werbung: Schweizer Firmen wie Migros, SBB und Emmi ziehen Lehren aus der Kritik?

Nachdem KI-generierte Werbekampagnen von SBB, Migros und weiteren Schweizer Unternehmen in den vergangenen Jahren wiederholt öffentliche Kritik ausgelöst hatten, hat 20 Minuten bei den Verantwortlichen nachgefragt, welche Lehren sie daraus gezogen haben.

Warum ist diese KI-Meldung für die Schweiz relevant?

Die Beispiele von Migros, SBB und Emmi zeigen exemplarisch, wie stark KI-generierte Werbung in der Schweizer Öffentlichkeit polarisieren kann, wenn sie ohne klare Kennzeichnung oder erkennbaren Mehrwert eingesetzt wird.

Welche Quelle nutzt KI News Schweiz für diese Einordnung?

20 Minuten befragt Verantwortliche von Emmi, Migros, SBB und dem Schweizerischen Fussballverband (SFV) zu ihrem Umgang mit KI in Werbung und Kommunikation; ein begleitender Expertenartikel von 20 Minuten ordnet die häufigsten Fehler beim KI-Einsatz in der Werbung ein.